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              渡劫后的國產奶粉,開始修仙
              來源:晶報網 發布時間:2022-09-07 13:47:42

              國產奶粉,這話題太刺激了。

              聽到這個詞大家的第一感受是什么?

              質疑。

              我覺得很正常,換我我也質疑。

              不質疑才有鬼了。

              國產奶粉以前就是不行過,沒什么好辯解的。

              2008年的三鹿事件之后,消費者對國產奶粉的態度就是——不信任。

              很自然,國產奶粉的市場份額萎縮到30%以下。

              怪消費者崇洋媚外么?

              不。

              是國產奶粉姿勢太騷把消費者的心傷得太深,買奶粉和開盲盒一樣,那當爸媽的情愿花高溢價買進口奶粉追求那一點點確定性。

              消費者花了錢就想要一點保障,過分嗎?

              天經地義。

              曹主任潛伏荷蘭,看到超市里直接用中文寫“奶粉限購一人一罐”,把曹主任氣個半死。

              而能買到真正的原裝原罐外國奶粉都算運氣好的,曹主任一邊生氣一邊算,就算把全荷蘭的奶牛都抽干,也沒辦法支撐市面上掛著荷蘭原產地奶粉三個月的銷量,更多人是被掛著外國名字的歪奶粉給收割了。

              但消費者依然堅定地用腳投票,在當時的認知里,買進口奶粉有可能中招,買國產奶粉大概率中招,這就是簡單的概率學問題。

              而如今,三鹿事件的十四年后,國產奶粉已經逐步吃回市場,占比重回75%左右。

              有人說,這是消費者記吃不記打,不是。

              更多消費者是看到了國產品牌的知恥而后勇。

              畢竟現在的國產品牌賣的也不便宜。

              足額的投入、更高的標準、更透明的流程、從牧草到養奶牛再到加工生產的全產業鏈貫通,這些能攤在桌面上聊的努力,硬是在廢墟里面重構了消費者信心。

              這背后,有一個頭鐵軸人和一家莫名其妙背鍋的企業的商業故事,值得細品。

              中國那么多家乳業企業里面,我覺得最“慘”的就是君樂寶。

              直到現在,很多人說君樂寶是三鹿轉世。

              并不是。

              準確地說,君樂寶之前是完全獨立的品牌,一直做的是酸奶,紅棗酸奶這個產品非常知名,應該有很多北方朋友從小就喝。

              后來三鹿如日中天,有錢,為了拓展酸奶市場,收購了君樂寶一部分股份,君樂寶本身依然做的是酸奶,和奶粉沒有關系。

              三鹿事件后,兩家徹底沒了關系,君樂寶出錢贖身。后是完全獨立,而且在整個三鹿期間也是只生產酸奶跟奶粉沒有一毛錢的關系。

              簡單理解,君樂寶從頭到尾跟三聚氰胺就沒有關系。

              但沒有辦法,消費者不信任就是不信任,這個不怪消費者。

              于是,君樂寶在三鹿事件爆發6年之后打算進軍奶粉行業——之前他們做的是酸奶,跟奶粉一點都不沾邊,就有智囊給創始人魏立華建議:要么換個品牌名,要么換個注冊地,不然奶粉做出來白送都沒人要。

              魏立華沒有聽,刻意選擇了最難的開局,就在石家莊做奶粉,就用君樂寶的名字,一副要獨自扛起重振河北乳業名譽重任的模樣。

              我懷疑,魏立華最愛聽的歌,是《孤勇者》。

              2014年君樂寶奶粉問世,果然是白送都沒人要。

              但是一波操作之后,到2019年,君樂寶奶粉全年銷量達到7.5萬噸,銷量破了億罐,再到2021年,君樂寶奶粉銷量突破10萬噸,站穩了國產奶粉第一梯隊的位子。

              這就存在一個問題了,這種離譜的開局,到底是怎么逆風翻盤的呢?

              這就要從當年那個不太安分的大學生開始說起。

              1986年,魏立華從河北農大農業機械專業畢業,按照當時的老傳統,被分配到了省農業廳端上了鐵飯碗。

              他當時主要的工作是推廣農機院搞的農機具檢測儀,準確說,是檢測拖拉機的。

              這檢測設備的表現并不穩定,經常是還沒檢測出拖拉機拉沒拉胯,檢測設備先拉了,被迫化身修理工的魏立華崩潰了。

              真正的技術朋克,喜歡自己上。

              魏立華自己跑去聯系了石家莊生產紡織檢測儀的無線電四廠,一下班就去蹲著和工程師技術員一起搞研發,用了三個月時間制造出來了功能更強大、穩定性更好,甚至更加輕便的新檢測設備。

              魏立華的這種“不破不立,科技創新”態度,某種意義上為日后君樂寶的重構埋下了伏筆。

              到1995年,決定下海的魏立華東拼西湊了9萬塊錢,又請教了母校老師技術配方之后,開始做酸奶生意,取名君樂寶。

              主要的生產工具,是一臺酸奶機和兩輛人力三輪車,非常的質樸。

              質樸,也體現在市場細分選擇上。

              那個時候很多創業者都在扎堆做所謂的高端酸奶,利潤高、來錢快,想把風口吃得死死的。

              他們口中的高端并不是真正的高端,很多時候就是定價高端,這反而給了魏立華機會。

              魏立華的市場戰略用現代眼光來看,就是做差異化市場和下沉市場,從老百姓喜聞樂見買得起的塑料袋裝酸奶開始。

              沒人看得起的市場他來打,消費者的需求空缺他來填,最開始沒零售店愿意上架,魏立華就跑去和人聊天,還幫忙干活搬雪糕,最后零售店老板勉強答應,先試著賣兩箱看看。

              結果,當天君樂寶酸奶就賣光了,第二天還來了80%的回頭客,昨天叫小魏,今天叫魏哥。

              就這樣,君樂寶的銷量打開了。

              賺錢了以后,魏立華沒有狂,又是工業黨附體,把精力放在了提升設備效率和酸奶口感上。

              君樂寶的利潤沒有被營銷費用和包裝費用吃掉,反而能不斷投入研發,在那個各種“點子大王”和“廣告標王”橫行江湖的年代,也算是一股清流了。

              不過那年頭要逆勢而為,君樂寶實力還是不夠,雖說在酸奶行業硬是用口口相傳的品質口碑完成了從0到1的突破,但是本質上君樂寶依然是個小小的民營企業,和其他有地方支持的大企業完全沒法比。

              于是在1999年,當時的全國奶業老大,同樣在石家莊的三鹿發現自己臥榻之旁不知道什么時候還睡了一個做得不錯的小兄弟,就和君樂寶聊了聊,想通過與君樂寶合作來拓展液奶業務。

              具體怎么聊得有很多說法,咱們可以直接看結果。

              三鹿用70萬的現金和允許君樂寶掛上自己的品牌名,拿走了君樂寶34%的股份。

              從原料、生產、工藝到營銷,做酸奶的君樂寶都保持了獨立運營,僅僅是想借助一個更具有知名度的品牌擴大影響力和銷售渠道,實現從1到100的全國銷售擴張。

              在當時看來這次合作的確是最佳選擇,強強聯合下各取所需,2001年,君樂寶在袋裝活性乳產品市場的占有率排到了全國第一。

              之后魏立華又研發出了我讀書的時候特別喜歡的紅棗酸奶,2007年的中秋登陸石家莊各大超市,不到半年時間,就快速鋪遍全國。

              一年時間,君樂寶就做出了4.6億元的銷售額,讓自己從區域龍頭和細分冠軍,成為了全國知名的品牌。

              商業世界,黑天鵝總是以意想不到的角度突然冒出來,就在紅棗酸奶大賣特賣的時候,2008年,三鹿出事兒了,君樂寶被拖累。

              當初以為是拜了個大哥,結果是背了一口黑鍋。

              雖然君樂寶當時的產品線只有酸奶,但是由于三鹿有入股,君樂寶停產了10多天,在檢測沒有任何產品問題之后才被允許恢復生產。

              停產事小,商譽事大,為了盡快擺脫三鹿的影響,君樂寶在三鹿的破產拍賣會上用3390萬回購了自己的股份。

              其實這一年,君樂寶已經擁有了華北地區最大的酸奶生產基地,銷售額更是沖到了12.6億,有研發投入有設備更新,是個生態鏈很健康的企業。

              可惜由于三聚氰胺事件的影響太大,整個河北奶業都受到了沖擊,并不光是一家企業的消亡,更是從奶牛養殖到設備生產再到下游銷售渠道,全斷了。

              當時很多牧民看到奶沒有企業來收了,甚至把奶罐車在路邊一停,直接往下水道里面倒奶。

              這斷掉的產業鏈,也剛好給了君樂寶后期崛起的機會,沒了,那就自己從頭做起,全都握在自己手上。

              打掃干凈屋子再請客,結果這一掃就做出了非常有戰略眼光的布局。

              君樂寶進入奶粉領域,是2014年,三鹿事件之后的6年。

              魏立華在各種場合里面,反復講過自己的一個遭遇。

              他去德國參加一個包裝展會,同行的朋友下飛機以后第一件事兒就沖向當地的藥店,一箱一箱的搬奶粉,而店員露出了一副見怪不怪的樣子,又是中國人搶奶粉來了。

              魏立華頭鐵,但是臉皮薄,受不了那種目光。

              尤其是某種意義上,這是中國奶企自己造成的。

              在德國待了15天,出國前印好的名片硬是一張都沒發出去,生怕別人知道自己是中國從事奶制品行業的,哪怕是在展會上商業互吹的時候,都不敢說自己是石家莊做奶的。

              臉丟完了,就該做事兒了。

              擺在君樂寶面前的挑戰有兩個,第一個,是要重啟河北乳業的配套和產業鏈,第二個,是要在“國外的奶粉一定好”的認知下強行打開國產奶粉市場。

              這兩個挑戰,都是地獄級別的難度,畢竟消費者形成這種認知沒有問題。

              尤其是要改變認知就必須拿出過硬的成果才行。

              君樂寶奶粉剛推出時的接受程度是什么樣的呢?

              舉兩個例子,一個是君樂寶在中央人民廣播電臺《中國之聲》每天播出30次廣告,只要有消費者打個電話進來就送一罐,但是最高記錄是,一天送了六罐奶粉出去;

              另一個更有意思,君樂寶粉事業部總經理劉森淼說,自家奶粉剛做好的時候朋友都不敢喝,還偷偷問劉森淼,劉總你家孩子喝不喝啊?

              邀請別人來白嫖都沒人來,你想這是有多慘。

              至于很多消費者分不清君樂寶跟三鹿,堅定認為君樂寶也摻和了三聚氰胺,罵的戶口本升天,那就更不用說了。

              但還是那句話,消費者沒錯,畢竟是國內的奶企,自己闖的禍。

              面對這樣的局勢,魏立華當年自己搞農機具檢測儀的勁頭又上來了。

              “不破不立,科技創新”的好習慣嘛,君樂寶開始打造全產業鏈一體化模式。

              奶粉企業不論怎么運營,都需要有源頭供奶渠道,而熟悉企業管理的都知道,對原料管控是最容易出問題的地方。

              其實當年三鹿出事兒,本質上就是供應鏈太散,2008年100頭以上的規模養殖比例只有19.5%,更多的是散戶和小奶農在自家后院養牛,然后由游走村莊的奶站收奶員向散戶收奶,再交給乳制品公司作為原料。

              鏈條一長,路徑一多,騷操作的機會就大,亂填東西的口子就出現了。

              為了避開這種情況,魏立華在開始做奶粉之前,就先買了一個牧場開始養牛,要把整個產業鏈握在自己手中。

              2014年,設計存欄8萬頭奶牛的規模牧場竣工投產,還是在這一年,旗幟乳業基地一期項目在察北破土動工。

              2020年,旗幟二期項目動工,要打造具備年產8萬噸奶粉生產能力的基地,但是更好玩的是,君樂寶在張家口壩上草原還自建了38萬畝的大規模牧草種植基地。

              不光是養牛了,草也要自己種。

              自有草場、自然生長、自控標準、自給自足,直接從奶牛的重要口糧,來拿捏生鮮乳的質量。

              今年2月,Discovery探索頻道上映了《探索中國奶粉新高度》主題紀錄片,其中就聊到了君樂寶的奶牛待遇。

              君樂寶的奶牛吃的是真心不錯,餐標是一天80元。

              而且奶牛都佩戴了項圈,這項圈能隨時收集牛的運動量、采食量、產奶量,實現了智能化養牛。

              養牛環節拿捏了,牧草也種了,關鍵的奶粉加工環節怎么辦?

              君樂寶提出了業內首個“種養加零距離一體化”模式。

              在旗幟乳業基地,君樂寶把牧草種植、奶牛養殖、生產加工三大環節都靠在一起,牧場建在草場中,工廠就在牧場旁,新鮮牛乳擠出來直接通過170米長的低溫密閉輸送管道直達工廠,整個過程,奶連暴露在空氣里面的機會都沒有,直到消費者開罐。

              這就打破了傳統奶粉生產模式中原奶擠出后要經過存儲、收集、運輸、收奶等多個中間環節才能進入加工,不光是杜絕了污染的可能性,而且讓奶粉里面的活性物質含量維持在了高水平。

              當然,原料好僅僅是整個奶粉生產流程中的一個層面,君樂寶還重新制定了標準。

              舉個例子,菌落數標準是牛奶的衛生指標,數值越低越好,美國標準是50萬以下,歐盟標準是10萬以下,君樂寶的標準是2萬以下;

              體細胞指標反應的是奶牛的健康情況,也是越低越好,美國標準是75萬以下,歐盟是40萬以下,君樂寶的標準是20萬以下。

              其實熟悉奶粉產品的都知道,為什么新西蘭、澳大利亞和荷蘭奶粉那么搶手,除了奶源地的優勢,更多的就是這些國家把標準定得很高。

              你想要彎道超車,你想要消費者信任,你的標準只能高,只能更高。

              君樂寶不滿足這樣的標準,收集了各國奶業的標準數據之后進行了一次“比高高”,把每一項具體指標里面的最高項目進行了全球橫向對比,都取最難達到的,形成了一份可以說全球最嚴的“君樂寶標準”。

              為了達到這樣的超高難度,君樂寶的工廠修建對標德國標準,均質技術用意大利科技,真空混料用丹麥工藝,密相輸送技術來自新西蘭,管式濃奶加熱技術來自澳大利亞。

              用全球領先工藝和設備,自然就能實現高于全球各地的標準。

              結果很直白,2015年,君樂寶奶粉便率先通過了食品安全全球標準BRC A+頂級認證,成為全球奶粉行業第一家獲得A+頂級認證的嬰幼兒奶粉企業。

              魏立華終于開心了,以前他送朋友君樂寶的奶粉,朋友收著,先讓養的貓喝,看沒事兒再給大人喝,看大人喝了沒事兒再給小孩喝。

              而當君樂寶奶粉拿到“全球第一家”認證之后,經常有熟人受人之托來成箱購買了。

              這種程度的科技創新,是消費者最終認可君樂寶奶粉,并且愿意真金白銀用錢包支持的底層原因,也是為什么君樂寶沒有選擇換名字或者換注冊地,能帶頭把河北乳業重新支棱起來的動力源泉。

              想要的,要親手靠技術拿回。

              魏立華頭很鐵,是個非典型軸人。

              軸人的特點就是,要么不做,下定決心要做了,就會一股氣走很遠很遠。

              君樂寶就和“科技創新”較上勁了,不光把牧場工廠修得好,把標準定得高,把生產模式創新了,還投入5億打造了奶業創新研究院。

              這個研究院集科學研究基地、創新產品孵化基地、國家項目示范基地、消費者體驗基地四大功能于一體,依托國家地方聯合工程實驗室、國家乳品研發分中心、博士后工作站等9個研發平臺,從牧草種植、奶牛育種、母乳研究、菌種開發、工藝創新、產品創制等等方面,來全面推進自主研發。

              因為君樂寶要做的,不光是重振河北奶業、中國奶業,而是更進一步,要上一個大格局。

              這格局,叫做“內循環中的產業鏈安全”。

              現在世界局勢是風云變化,卡脖子這個詞聽到的越來越多了,一般說到技術封鎖大家想到的都是高科技領域。

              其實,食品也是高科技行業,上下游產業鏈覆蓋了一二三產業,是個既重資金也重技術的業態,而咱們在很多方面都沒有實現完全自主。

              比如作為世界第一豬肉大國,種豬基本靠進口;

              比如雖然種族天賦點在種菜上了,但是每年需要從70多家國際種業巨頭進口超過7萬噸洋種子。

              而在奶牛方面,要么是直接引進外國奶牛,要么是使用荷蘭荷斯坦奶牛和中國黃牛雜交產生的中國荷斯坦牛。

              如果是平時,借用全球大分工來提高效率是沒問題的,但如今,產業鏈安全已經成了不得不正視的基礎戰略。

              最近SMG上海文廣集團和Discovery探索頻道聯手打造的紀錄片《行進中的中國》第二季開播了,這是中宣部的重大外宣項目,聚焦中國制度、經濟、科創、生態、民生五大主題,就為了討論一個話題,到底什么是“中國方案、中國模式、中國智慧”。

              在其中的第二集“經濟篇”,君樂寶登場了,紀錄片詳細地描寫了君樂寶是怎么從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術到新產品開發的全產業鏈進行布局,并以科研創新賦能,給中國乳業的獨立化進行未雨綢繆的。

              君樂寶多年的研發投入開始展現成果了:

              在牧草方面,咱們國家的優質牧草其實長期依靠進口,苜蓿干草來自美國和加拿大,燕麥草來自澳大利亞,這三個國家是什么態度大家也知道。

              君樂寶和中國農業大學草業研究所合作進行牧草改良、收割、貯存等方面的科研攻堅,已經讓自產牧草品質達到世界一流水平,極大地減少了對外國的依賴。

              在育種方面,君樂寶成立育種公司,建設了國家級奶牛核心育種場和高產奶牛擴繁基地,已經開始著手研發育種關鍵技術,培育出自有優秀種公牛,以后不需要外國牛來配種了。

              甚至在菌種方面,為了應對針對咱們國家益生菌和乳酸菌發酵劑長期被國外壟斷的問題,君樂寶已建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫,研發具有自主知識產權副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117還有自主酸奶發酵劑,成功打破國外壟斷。

              當然例子還有很多。

              一手全產業鏈貫通,一手投入科技研發,聽起來不復雜,但是能做到,背后是有大環境推動的。

              君樂寶是一個觀察點,從中可以看到中國制度下企業是怎么具體落地中國方案、中國模式、中國智慧的。

              收地建廠,有政策的支持,科技研發,有高校和科研人才的配套,這也是為什么君樂寶會被選為《行進中的中國》中國制造實體經濟方面的代表,國家定戰略,企業做執行,國家給政策,企業來創新。

              國家要內循環中護住產業鏈安全,君樂寶做到了,樣板也做出來了。

              企業的崛起,不能脫離國家的崛起,國家的崛起,給了君樂寶這樣的企業更大的舞臺。

              “種好草、養好牛、產好奶、做好產品”,君樂寶的口號聽起來很簡單,但越是簡單的東西,做起來越難。

              背后靠的是“世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系‘,質樸口號里面又帶著更高遠的目標和情懷。

              這五個世界級,都拿捏在了中國企業手上。

              甚至可以這樣說,君樂寶已經開始定義什么叫做世界級。

              內循環中的產業鏈安全,君樂寶靠著研發投入和自主創新,守住了超市貨架上的中國奶粉。

              魏立華自己是個馬拉松愛好者,他帶領下的君樂寶,也是在跑馬拉松。

              這場馬拉松,不光是重建河北乳業口碑的信任之旅,也是中國自主品牌做世界一流乳企的品質之旅,更是中國民族企業掌握內循環中產業鏈安全的自豪之旅。

              2021年君樂寶奶粉產銷量破了10萬噸,也是這一年,國產奶粉的市場占有率達到了75%左右,已經完全壓制住了外資奶粉。

              這十幾年,眼見中國企業靠著科研創新把整個產業鏈握在手中,實現了對國產奶粉的信心從崩潰到重建。

              感謝消費者的寬容。

              但一點都不能放松。

              一點,都不能。

              只有努力,努力,繼續努力。

              (來源:半佛仙人)

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